Packaging sostenibile: le strategie per i produttori

Che cos’è il packaging sostenibile?

Il packaging sostenibile è una tipologia di imballaggio per uso alimentare o industriale che coniuga nel modo più efficace le prestazioni con i principi di riduzione, riciclo e riutilizzo dell’economia circolare. L’obiettivo è la riduzione al minimo dell’impatto del packaging sull’ambiente.

Fase iniziale ed essenziale per la realizzazione di packaging sostenibile è la progettazione. I criteri alla base dell’eco-design guidano le scelte nel campo dei materiali, della loro combinazione, delle forme degli imballaggi e delle tecnologie di produzione. Queste ultime contribuiscono alla sostenibilità consentendo un minore dispendio di risorse come le materie prime e l’energia. A corollario, un’efficiente supply chain di materiali e componenti amplia ulteriormente le possibilità di risparmio.

Le prestazioni dell’imballaggio durante il suo utilizzo devono risultare in linea con la richiesta di conservazione, protezione e trasporto del prodotto contenuto, al fine di evitare gli sprechi, soprattutto di alimenti e bevande.

Nel fine vita, il packaging è sostenibile se risulta totalmente e facilmente (per esempio, separandone le parti di materiali diversi) riciclabile o riutilizzabile. Un agevole conferimento nella raccolta differenziata permette di reintrodurre i materiali in un circolo virtuoso dal punto di vista economico ed ecologico.

Il futuro del packaging sostenibile: lo studio di Lux Research

Di packaging sostenibile si è occupato uno studio di Lux Research, guidato dall’analista Drishti Masand, che ha provato ad immaginare il futuro di questa sfida così complessa per i produttori di imballaggi, concentrandosi sui prodotti di consumo confezionati (Consumer Packaged Goods – CPG).

Lo studio analizza i fattori che condizionano le aziende nell’innovazione degli imballaggi sostenibili e le strategie da mettere in atto per costruire un ruolo di guida del cambiamento, evitando il rischio di sopportare ulteriori costi.

Alcune strategie per le aziende produttrici di CPG delineate nello studio sono le seguenti:

• la regolamentazione,
• gli imballaggi riutilizzabili,
• la digitalizzazione
• i materiali alternativi,
• l’innovazione inversa,
• il design orientato alla modularità.

I fattori trainanti del cambiamento nel packaging

Ogni azienda e settore sono unici in sé, ma tutti hanno in comune alcuni fattori trainanti che guidano l’innovazione legata alla sostenibilità. Questi fattori vengono individuati mediante approfondimenti sulla tipologia dei clienti e ricerche di mercato settoriali. Essi sono, in ordine di importanza:

1. Evoluzione dei consumatori: i consumatori richiedono imballaggi più performanti per proteggere i prodotti, soprattutto quando anche i prodotti si evolvono.
2. Regolamentazione: sfortunatamente, i regolamenti sono fuori dal controllo delle aziende, ma hanno un impatto importante sulle politiche emergenti. La regolamentazione e la politica rappresentano fattori chiave per l’economia circolare ma pongono anche ostacoli al percorso di sviluppo delle soluzioni sostenibili.
3. Fattori economici e catena degli approvvigionamenti: la disponibilità e la flessibilità della catena degli approvvigionamenti sono elementi importanti, che possono favorire ma anche ostacolare le nuove tecnologie, a fianco degli investimenti, costi operativi e le limitazioni delle risorse per le soluzioni di scalabilità. Inoltre, vi è una corsa agli investimenti sostenibili che prevale in tutti i settori dei CPG che traina una dirompente domanda di innovazione a livello di packaging.
4. Impatto ambientale: ridurre le emissioni di gas serra, i consumi di energia, l’uso di suolo e acqua, dalle materie prime alla raccolta dei rifiuti, gestire i costi senza grandi aumenti (voglio la sostenibilità ma non voglio pagarla), educare i consumatori su che cosa significa sostenibilità.
5. Obiettivi di riciclabilità: impegno per obiettivi, impegno pubblico; riciclo al 100%, riutilizzo o compostaggio entro il 2030.

Una strategia per migliorare il packaging

Le aziende possono trovarsi in una delle situazioni seguenti, a seconda delle dimensioni dell’azienda, del livello di impegno e del settore:

1. avere una strategia di innovazione avviata e ottimizzata;
2. avere una strategia di innovazione ma con difficoltà di avvio e necessità di adattamenti / ottimizzazione;
3. essere in fase di sviluppo di una strategia di innovazione.

Indipendentemente dalla situazione, tutte le aziende si chiedono se stanno innovando correttamente il packaging, se esiste un modo migliore per farlo e che cosa stanno facendo i loro concorrenti. C’è una carenza di uniformità in tutti i settori e in questi tempi imprevedibili molte aziende, oltre ad avere difficoltà con l’innovazione e scontare la carenza di informazioni sulle diverse strategie di innovazione, hanno timore di condividere le proprie strategie e rivelare qualcosa su di esse di fronte a una concorrenza che tiene le carte coperte. La mancanza di trasparenza sta causando problemi in tutti i settori e nella catena del valore, poiché i produttori a monte sono lasciati da soli a indovinare che cosa i produttori di CPG stiano pianificando per il futuro.

Per affrontare queste sfide, la presente ricerca analizza le diverse strategie per gli imballaggi sostenibili adottate dalle aziende, allo scopo di fornire ai produttori di CPG una sorta di guida ai vari settori. Lo studio comprende i risultati di otto interviste, le opinioni di vari clienti lungo la catena del valore e ricerche secondarie. Le sezioni seguenti valutano sei strategie e forniscono un’analisi di come i produttori di CPG e i fornitori a monte possono adattare le rispettive strategie per intraprendere una direzione comune in futuro.

L’impatto della regolamentazione sul packaging

Le aziende e le industrie non hanno altra scelta che adattarsi e innovare in base alle politiche e ai regolamenti. Per le aziende è più vantaggioso avere strategie di innovazione allineate con le politiche esistenti e in via di definizione, in modo tale che queste non siano eccessivamente dirompenti per loro. Idealmente, le aziende dovrebbero avere una certa lungimiranza sulle regole in via di definizione in modo tale che le proprie strategie di innovazione siano sostenibili e durature.

Tecnologia e impatto sul business: le aziende devono collaborare attraverso consorzi e organizzazioni indipendenti, come ad esempio la Fondazione Ellen MacArthur. Lavorando insieme, le aziende possono allinearsi nella medesima direzione e informare / accompagnare i governi a sostenere questa direzione invece di imporre solo limitazioni. I responsabili politici devono anche coinvolgere maggiormente gli scienziati e i tecnologi nella definizione di nuove politiche che siano realistiche e allineate con la scalabilità della tecnologia e, attraverso l’esecuzione di studi tecnici approfonditi, evitare azioni avventate.

I regolamenti possono rivelarsi uno strumento utile ma anche una grossa fonte di problemi, quindi i produttori di CPG devono avere cura di interpretarli correttamente. I regolamenti di solito sono anche più affidabili delle richieste dei consumatori e le aziende dovrebbero essere in grado di fare affidamento su di essi per sviluppare e mettere a punto strategie orientate all’innovazione. Inoltre, essi devono prestare costante attenzione alle regole allo studio che potrebbero avere un impatto sui loro prodotti, e decidere se agire in modo proattivo e attrezzarsi per i cambiamenti imminenti, oppure attendere l’approvazione delle regole stesse prima di agire. Le norme che implicano tasse sul carbonio e sui rifiuti sono un esempio di ciò che le aziende potrebbero affrontare in maniera proattiva. Ad esempio, con l’adozione tempestiva di materiali alternativi, le aziende possono resistere ai primi effetti delle nuove regole fintantoché i prezzi e le disponibilità si fanno più favorevoli.

Gli imballaggi riutilizzabili

Il modello del vuoto a rendere sta ritornando in auge grazie agli imballaggi riutilizzabili, con molte grandi aziende che stanno sperimentando un approccio più moderno alla questione, con la digitalizzazione mediante la tecnologia IoT e blockchain ai fini della tracciabilità e il tracciamento. Diversi marchi di cosmetici si sono mossi verso soluzioni di imballaggi riutilizzabili e ricaricabili. Ad esempio, Armani ha recentemente annunciato che il flacone dell’omonimo profumo potrà essere ricaricato in negozio, liberando i consumatori dall’obbligo di acquistarne uno nuovo.

Questo cambiamento di paradigma potrebbe rivelarsi piuttosto dirompente per i marchi e la sua reale efficacia è relativamente sconosciuta. L’industria cosmetica è meglio impostata per testare questo modello di business, in quanto utilizza correntemente imballaggi durevoli come flaconi di vetro, mentre l’industria alimentare utilizza in genere confezioni di plastica monouso che non sono progettate per un uso prolungato.

Gli imballaggi riutilizzabili sono un’innovazione rivoluzionaria che esige un profondo cambiamento nella catena del valore. A parte le applicazioni di nicchia per la ricarica dei cosmetici in negozio e la presenza di una piccola quota di consumatori sensibili all’argomento, è improbabile che gli imballaggi riutilizzabili possano arrivare a un’adozione di massa. Sono una soluzione certamente innovativa, ma dirompente, con elevate esigenze tecnologiche. Le prestazioni dell’imballaggio, in termini di protezione e resistenza meccanica, sono significativamente superiori a quelle degli imballaggi monouso; tuttavia, inserire contenuti di marketing su di essi può rivelarsi assai impegnativo, oltre a limitare l’uso a un singolo prodotto. Inoltre, la produzione di imballaggi riutilizzabili è un processo più dispendioso e oneroso in termini di risorse rispetto agli imballaggi monouso, in quanto richiede un contenuto più elevato di materiali specifici come metalli e plastica rigida.

Questi materiali sono anche più costosi e devono essere riutilizzati da 50 a 100 volte per arrivare alla neutralità.

Digitalizzazione e tracciamento del packaging

L’industria degli imballaggi offre numerose opportunità per implementare la trasformazione digitale: non solo il packaging stesso sta diventando più digitale, ma anche gli strumenti digitali utilizzati nel processo di produzione e l’intera catena del valore si stanno evolvendo rapidamente. Una delle trasformazioni in atto è rappresentata dal miglioramento della raccolta differenziata dei prodotti a fine vita.

L’associazione europea dei marchi (European Brands Association – AIM), sta promuovendo un’iniziativa di marchiatura digitale (digital watermark) che ha battezzato HolyGrail 2.0. Si tratta della seconda fase del progetto HolyGrail patrocinato da Ellen MacArthur (2016-2019). HolyGrail 2.0 è un progetto pilota il cui obiettivo è dimostrare la fattibilità delle tecnologie di marchiatura digitale per una selezione accurata dei rifiuti e di conseguenza un riciclo di qualità superiore, nonché sperimentare il “business case” su larga scala. Henkel sarà una delle prime aziende a implementarla e testarla.

Mentre le tecnologie di tracciabilità della plastica potrebbero essere utili per identificare il percorso di fine vita dei prodotti in un ecosistema chiuso (ad esempio, una città) per un periodo di prova, un’implementazione su larga scala e a lungo termine appare irrealizzabile. Tuttavia, questo progetto è un terreno di prova cruciale sia per le tecnologie di tracciamento digitale che per i business case riferibili ad esse. Rimangono tuttavia senza risposta le due principali domande:

• Quale tasso di fallimento ci si può attendere una volta implementato il modello? Con quale frequenza i rifiuti saranno differenziati in modo errato?
• Vi sarà un vantaggio economico per le organizzazioni di raccolta / selezione dei rifiuti che adottano cambiamenti sistematici a fronte di rifiuti più omogenei?

Le risposte a queste domande sono fondamentali per il successo delle tecnologie di tracciamento degli imballaggi e per l’adozione degli imballaggi digitali. Tutto dipende dal cambiamento sistemico che dovrà avvenire negli impianti di selezione e riciclo a livello globale al fine di produrre un impatto reale sulla sostenibilità. Nonostante la tecnologia moderna abbia tutto il potenziale per identificare il percorso di fine vita anche dei prodotti di consumo di minor valore, Lux è scettica sull’efficacia della proposta per i rifiuti generici.

Packaging sostenibile e materiali alternativi

La carta è un materiale di imballaggio consolidato sia per applicazioni come sacchetti e imballaggi secondari per scopi protettivi, sia per altre applicazioni a breve termine. Le bottiglie di cellulosa rappresentano una nuova proposta attualmente in fase di sviluppo da Parte di Paboco e Pulpex. Entrambe le aziende hanno costituito più partnership, ma nessuna delle due è finora riuscita a sviluppare una soluzione praticabile e la concorrenza è intensa. La carta e la cellulosa hanno un tasso di riciclabilità più elevato rispetto alle materie plastiche standard, tuttavia, per questa applicazione specifica, l’obiettivo è la sostituzione di materiali come PET e vetro, i quali hanno anch’essi tassi di riciclo relativamente elevati, tra l’altro con piani per ulteriori miglioramenti. Inoltre, PET e vetro offrono prestazioni tecniche migliori di quelle che la cellulosa potrebbe mai assicurare, quindi a parte l’effetto “greenwashing” le bottiglie di cellulosa non rappresentano una reale proposta alternativa.

I materiali alternativi sono essenziali per il cambiamento e l’innovazione, e in particolare per la leggerezza e la riduzione del consumo di materiale in determinate applicazioni. Ma le aziende devono fare un’analisi approfondita sul loro impatto effettivo in termini di cambiamento, alla luce del fatto che i materiali alternativi spesso trasferiscono l’onere su altri piuttosto che risolvere i problemi. Le alternative alla plastica possono essere utili per alcune applicazioni che però sono limitate e di nicchia. In linea teorica, le prestazioni dei materiali alternativi dovrebbero essere migliori, ma raramente lo sono davvero. Inoltre, le alternative sono di solito più costose e hanno sovrapprezzi significativi che ne limitano l’applicabilità. Dall’invenzione della plastica per packaging, non vi sono ancora state alternative di successo. Fino a quando non verrà scoperto un nuovo materiale, non avrà molto senso riproporre materiali tradizionali come vetro, metallo o carta.

Il packaging e l’innovazione inversa

Da sempre, i cambiamenti negli imballaggi arrivano sempre a seguito delle innovazioni di prodotto e/o formulazione. Questo perché l’imballaggio è un elemento di supporto e protettivo per il prodotto. Tuttavia, in settori come l’igiene personale, i cosmetici e i prodotti per la casa, i cambiamenti negli imballaggi e la spinta ad adottare soluzioni specifiche stanno aprendo la porta a cambiamenti nei prodotti. Ad esempio, L’Oréal ha lanciato lo shampoo solido come conseguenza della sostituzione dei tradizionali flaconi in HDPE con imballaggi flessibili di carta.

L’inversione dell’ordine dell’innovazione rappresenta tuttavia una scommessa pericolosa, poiché le aziende presumono che i consumatori saranno disposti ad adottare nuove formulazioni di prodotto e a cambiare i loro comportamenti e l’interazione con i prodotti soltanto per avere soluzioni di imballaggio più sostenibili. In ogni caso, questa strategia si sta facendo strada nei prodotti più popolari, creando le premesse per un cambiamento nelle abitudini dei consumatori.

Malgrado ciò le aziende non dovrebbero scommettere troppo sulla volontà dei grandi marchi di perseguire fino in fondo questa strategia di innovazione del packaging, perché troppe sono le incognite. I consumatori vogliono la sostenibilità, ma ci sono poche prove che dimostrino che siano davvero disposti a rinunciare alle prestazioni o a cambiare i loro comportamenti. Esistono poche o nessuna prova che questa strategia alla fine possa risultare vincente nei mercati di massa; quindi, i marchi non dovrebbero essere troppo ottimisti al riguardo. Le soluzioni “packaging-first” che hanno adottato in passato hanno solitamente portato a imballaggi meno performanti e hanno avuto un impatto negativo sulle prestazioni e sulla funzionalità dei prodotti. Inoltre, questo approccio non riduce i costi, anzi può determinare maggiorazioni di prezzo ingiustificabili al cospetto dei consumatori che notano un peggioramento delle caratteristiche. Nel 99% delle innovazioni, gli imballaggi continueranno a seguire le richieste e le innovazioni dei prodotti, al fine di garantire una buona vestibilità, prestazioni ed efficacia.

Da parte loro i fornitori sono chiamati a migliorare la sostenibilità degli imballaggi all’unisono con i prodotti.

Design orientato alla modularità

Le aziende si stanno rendendo conto che alcuni elementi del packaging potrebbero rivelarsi inutili, come ad esempio l’etichetta delle bottiglie, che può essere eliminata stampando direttamente sulla superficie delle bottiglie stesse. Ciò riduce il numero dei componenti e dei materiali utilizzati per l’imballaggio e migliora sensibilmente la selezione degli imballaggi post-consumo.

Le bottiglie di Evian riciclabili al 100% offrono un esempio significativo di razionalizzazione e dell’adozione di nuove tecnologie per mantenere le prestazioni essenziali degli imballaggi senza innovare i componenti inutili. Oltre al numero di elementi e al consumo di materiale, queste soluzioni vanno anche a ridurre potenzialmente il costo di alcune tipologie di imballaggio. Optare per progetti modulari che hanno un minor numero di componenti o funzionalità, quindi più facili da separare, può migliorare significativamente il design degli imballaggi. Le modifiche al design possono inoltre adattarsi alle esigenze del marketing e branding dell’imballaggio, senza contenuti ridondanti. Le modifiche al design possono essere duplici: possono essere legate alla progettazione dell’imballaggio, ma possono anche interessare i materiali, ad esempio con l’eliminazione di strati non necessari eccesso per andare verso soluzioni monomateriale. Inoltre, le modifiche al design possono essere personalizzate per ciascun cliente e consentire quindi tempi di innovazione molto più rapidi e una maggiore longevità dei cambiamenti. Il design orientato alla modularità può consentire alle aziende di elaborare soluzioni a problemi comuni senza entrare nelle grandi questioni e limitazioni che investono il settore. Inoltre, permetterebbe alle aziende di migliorare costantemente le loro soluzioni e l’efficienza dei processi di sviluppo per conseguire miglioramenti incrementali, piuttosto che cercare di fare salti da gigante.

Le sei strategie per il packaging sostenibile

Le sei strategie per gli imballaggi sostenibili che possono fare da guida sono le seguenti:

1. Una strategia guidata dai regolamenti, ad esempio con l’introduzione di contenuti riciclati;
2. Gli imballaggi riutilizzabili per piattaforme in-store o e-commerce stanno prendendo quota come sostituti diretti di imballaggi monouso;
3. La digitalizzazione per integrare la raccolta dei dati, e le innovazioni che se ne servono;
4. Adozione di materiali alternativi come sostituti diretti, senza cambiare la funzione dell’imballaggio (bottiglie di carta);
5. L’innovazione inversa, ovverosia l’imballaggio prima del prodotto, che quindi si adatta a nuove forme di imballaggio con cambiamenti di materiali e design, come ad esempio lo shampoo solido di L’Oréal o i prodotti per la pulizia Blueland;
6. Design orientato alla modularità per eliminare i componenti problematici e facilitare la raccolta separata dei diversi materiali.

Queste strategie non si escludono l’una con l’altra; è necessario che le aziende trovino la giusta combinazione tra di esse. Le diapositive seguenti esaminano le sei strategie fornendo un esempio, commentando l’impatto e illustrando la “visione Lux” per ciascuna di esse.

Priorità alle tecnologie ad alto impatto

Le diverse tecnologie e strategie sono riportate insieme nel diagramma, con due assi principali:

• Le limitazioni di una tecnologia o strategia tengono conto dell’investimento totale in termini di costi, tempistiche e risorse. Questo aspetto è influenzato dai limiti tecnologici e da fattori esterni come le normative e regole.
• L’impatto complessivo comprende gli effetti, la longevità e l’influenza della tecnologia o della strategia.

Abbiamo utilizzato questa griglia per valutare ciascuna delle sei strategie presentate nella sezione precedente.

Le aziende dovrebbero dare priorità alle tecnologie ad alto impatto e bassa difficoltà, in quanto possono essere implementate attraverso sforzi individuali e in maniera proattiva. Il passo successivo dovrebbe essere quello verso le tecnologie ad alto impatto e ad alta difficoltà, in quanto richiedono più investimenti ma offrono anche buoni rendimenti. Le aziende potrebbero monitorare lo sviluppo anche di tecnologie a basso impatto; tuttavia, non vale la pena di perseguire tali tecnologie, poiché, nonostante lo sforzo, è improbabile che diano risultati innovativi.

Packaging sostenibile: le tappe della transizione

È anche importante riconoscere che le tecnologie non sono statiche nel tempo, specialmente quando vi è così tanta attività e innovazione intorno alle diverse soluzioni, come testimonia l’evoluzione degli imballaggi riutilizzabili nel decennio dal 2015 al 2025:

• Nel 2015, le soluzioni di imballaggio riutilizzabili stavano muovendo i primi passi nel mercato. Avevano prospettive molto ridotte, un basso impatto e limitazioni molto alte, anche a causa dei marchi che non erano disposti ad abbandonare il monouso.
• Nel 2021 imballaggi riutilizzabili sono ancora sottoposti a molte limitazioni, tra cui la tecnologia e l’adottabilità da parte dei consumatori. Tuttavia, un numero maggiore di marchi è disposto a investire negli imballaggi riutilizzabili e a testarli, orientando i consumatori e le regole a favore di questa soluzione e migliorando l’impatto.
• Entro il 2025, grazie alle collaborazioni incrociate e, possibilmente, l’entrata in vigore di nuove regole a favore degli imballaggi riutilizzabili al fine di ridurre i rifiuti monouso, le soluzioni di imballaggio riutilizzabili avranno significativamente meno limitazioni e prospettive di impatto più elevate come possibile alternativa.